经贸院:小主,来杯奶茶否?——探究网红奶茶营销那些事
    来源:经贸院 作者:俞含苹 时间:2020-04-25 18:41 浏览:199 次

    还记得前段时间大型翻车现场“喜茶抽奖抽到茶颜悦色粉丝”吗?虽然喜茶茶颜悦色两家是“死对头”,但此次双方却顺势做话题互动来增长人气,被网友喜封为“喜悦”CP。从营销角度看,这无疑是一次成功的借势营销,双赢的“翻车”。在奶茶店遍地开的今天,要想爆火出圈,离不开好的营销。下面笔者以茶颜悦色为例,探究中国奶茶业的发展现状和网红奶茶店爆火的营销策略

     

    中国现制奶茶发展现状

    根据近年来产业研究院发布的一系列关于奶茶行业的分析数据显示2001年后,中国奶茶行业迈入了快速发展阶段,年均增长速度高达30%截止2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数量达到41万之多,一年增长了74%。


    而随着现制奶茶行业的不断发展,茶饮也逐渐由最初的“奶茶粉+水”冲兑,逐渐向加“奶”加“茶”方向转变。随着人们对口味要求的继续提高,奶茶的多样性不断丰富,出现各种果茶、气泡茶等新式茶品。并且人们对于品质与健康的重视程度不断提升,茶饮行业抓住时机不断创新,包装、环境更加潮流、舒适。奶茶店成为人们休闲娱乐的新场所,在各大新媒体平台的营销下,人们纷纷前往打卡拍照,颇受年轻人的喜爱与追捧。

     

    网红奶茶爆红的原因

    1. 人们消费水平不断提高

    随着经济发展水平的提高,人们收入水平逐渐提升,对产品有了更高的需求。网红奶茶往往拥有更受大众喜爱的口味,相较于传统的密封瓶装饮料有更多的选择。并且奶茶中很多口味是由茶叶冲泡而出,符合长期以来国人的饮食习惯。

     

    2. 消费者寻求新型休闲放松方式

    喝奶茶目前已经成为一种广泛的休闲方式,人们愿意坐在装修舒适、潮流的奶茶门店享受消费的过程,因为这已经成为人们休闲身心、与朋友社交共度时光的方式。在网红经济的带动下,消费者的从众心理被充分利用,不少店铺常常面临排几个小时长队只为购买一杯奶茶的场景。经过长时间的等待,购买到心仪的奶茶时延迟的满足往往让人更加幸福。

     

    3. 奶茶市场潜在的商机

    奶茶行业的进入门槛相对较低,可复制性强,近年来奶茶行业的持续火爆吸引众多资本涌入。根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算,预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元。目前来看,中国的奶茶市场尽管有一众知名品牌,但是还存在较大的发展空间,缺少像星巴克那般量级的品牌,这也间接说明了奶茶行业仍在持续吸引市场的原因。

       

    茶颜悦色的营销策略

    茶颜悦色诞生于2014年,是大陆首创以中国风为主题,集研发、生产、销售为一体的茶饮品牌。茶颜以茶饮和甜品为主打,学习港粤台创意奶茶店的特点,同时不断创新,已经形成最新一代立体复合型餐饮业态。作为较为成功的网红奶茶店,让我们一起来看看茶颜的营销策略:

     

    1. 独特的品牌形象:用中国风打造文化认同感

    茶颜悦色是国内首家以中国风为主打的奶茶品牌,这就是茶颜相比其他奶茶品牌最独特的地方。为了装饰饮品杯、店面,茶颜创始人花费数百万,向全国各大博物馆买下了多幅藏画的使用权,包括《千里江山图》《富春山居图》《瑞鹤图》等等;系列概念店的装修、店内布局均采用中式风格;会员被唤做“小主”;就是产品的名字也是如“幽兰拿铁、声声乌龙”这般诗意。



    不仅如此,茶颜还基于传统文化,陆续了打造多家“文化概念店”,如基于活字印刷文化打造的概念店“活字”,从古法造纸到现代造纸,从雕版印刷到现代印刷,概念店将活字印刷的前世今生娓娓道来,如同一座小型博物馆一般;“黄土岭”则以农耕文化为主题,店面中到处摆放着各种农具,周围绕着农作物的座位区被特别设计成了梯田式,使顾客在等候或休息时能亲密地肩并肩坐在一起,减少距离感,概念店展现了人与人,人与自然间朴素的关系。

     

    2. 人文关怀:“做一杯有温度的茶”

    茶颜在创立的第二年,推出了“一杯鲜茶永久求偿权”,只要消费者茶颜喝到一杯出品不标准的饮品,消费者可以在任何时候、任何地点,凭借这杯饮品的照片要求店员免费重做一杯饮品。虽然这一规定在星巴克早已有,但在奶茶行业却是头一遭,茶颜也因此初步打响了知名度。


    随后茶颜陆续推出了单品免费续杯、集卡点免费赠杯、雨天指定饮品第二杯半价等活动。茶颜的每个店面还会常备小药箱,夏季解暑药,冬季板蓝根,顾客随需取用。这些不仅提升了消费者的消费效用,也为品牌积累了好口碑。

     

    3. 相对稀缺性:目前只有在长沙才能喝到的奶茶

    要问长沙的美食名片有哪些?除了老牌长沙名吃臭豆腐、糖油粑粑,茶颜也绝对榜上有名!为了保证产品质量,茶颜坚持只开直营店,拒绝加盟,这也导致目前只能在长沙地区喝到茶颜饮品。这种相对稀缺性极大吸引了游客前来品尝并在社交网站上晒“打卡”,“只有在长沙才能喝到的奶茶”刺激着潜在消费者的的好奇心,这无疑又是一波无形的积极宣传。

     

    4. 紧随新媒体潮流:多方位建设新媒体平台

    在微博上和微信公众号上,茶颜凭借幽默的文章、接地气的互动、真实的曝光等无形之中增强了用户信任感与粘性,也吸引了许多潜在消费者,树立了品牌的地位。

     

    总结而言,茶颜悦色能发展到今天的规模,积累到如此好口碑,凭借的不仅是营销手段,更是其独特的品牌定位和人文关怀。真正基于顾客需求定位,加强与顾客互动沟通,不断自我调整和创新,才能永葆品牌的发展活力。据官方消息,茶颜已经准备在邻居武汉开店。虽然受新冠疫情影响,当前暂时无法开业,但我们期待茶颜走出长沙,在武汉开业的那一天。

    [ 责任编辑:卓星星 ]

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